Ende Februar besuchten die Lehrstuhlmitarbeiter Frau Anne Fota, Herr Florian Neus und Herr Frederic Nimmermann die American Marketing Association Conference 2018 in New Orleans, USA. An drei Konferenztagen wurden zahlreiche Präsentation in insgesamt über 100 Themen-Tracks von Wissenschaftlern aus aller Welt gehalten.
Frau Fota stelle zum einen die Forschungsergebnisse der Studie „Drivers and Barriers of Cross-Border Online-Shopping: A Cross-National Comparison between Germany and Romania“ vor. Mehr als die Hälfte der Online-Shopper kauft zunehmend grenzüberschreitend ein und die Anzahl der Verbraucher, welche bei ausländischen Onlineshops bestellt, wächst nicht nur in fortgeschrittenen Ländern, sondern auch in Schwellenländern, wie beispielsweise Rumänien. Diese quantitative Studie untersucht unterschiedliche Einflussfaktoren, die die Bereitschaft grenzüberschreitend einzukaufen erhöhen und ob und wenn ja, welche kulturellen Unterschiede es in diesem Kontext gibt. Bestätigt werden konnte der positive Einfluss der wahrgenommenen Vorteile und des Kosmopolitismus und der negative Einfluss der wahrgenommenen Risiken auf die Kaufintention für beide Ländermärkte, als auch ein negativer Effekt von Ethnozentrismus auf die Kaufintention für den deutschen Ländermarkt.
Des Weiteren stellte Frau Fota die Forschungsarbeit „Towards a Conceptualization and Measurement of Shopping Comfort“ von Dr. Gerhard Wagner und Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein vor. Während in vielen Studien über Shopping-Komfort gesprochen wird, findet man jedoch kaum bis keine genaue Definition darüber, was Shopping-Komfort genau ist und wie dieses Konstrukt empirisch gemessen werden kann. Dabei ist bereits bekannt, dass der wahrgenommene Komfort beim Shopping über die (Wieder-) Kaufsintention in einem Einkaufsumfeld mitbestimmt. Daher stellt diese Studie die ersten Schritte der Operationalisierung und Entwicklung einer Shopping-Komfort-Skala vor, welche in kommenden Studien finalisiert werden soll. Die Ergebnisse der geführten Experten- und Verbraucherinterviews bestätigen, dass Shopping-Komfort als ein multidimensionales Konstrukt gesehen werden muss, dessen Dimensionen zwar unabhängig voneinander gemessen werden, sich jedoch gleichzeitig auch beeinflussen können. Zudem hat die Studie gezeigt, dass man u. U. im Shopping-Komfort-Kontext zwischen Offline- und Online-Shopping unterscheiden muss. Diese Erkenntnis könnte insbesondere für Multichannel-Händler von großer Bedeutung sein, welche in all ihren Kanälen den wahrgenommen Shopping-Komfort zu erhöhen versuchen.
Unter dem Dachthema „Transforming Live-Events to Digital Experiences – Motivation of Consumers to Interact in Innovative Forms of Event Consumption“ präsentierte auch Herr Neus seine Forschungsarbeit. Bedingt durch zunehmende Digitalisierung hat sich das Konsumverhalten von Events zunehmend verändert. Neue Plattformen und Erweiterungen bestehender Social-Media-Kanäle ermöglichen die Teilnahme an weit entfernt stattfindenden Veranstaltungen. Im Unterschied zur klassischen TV-Übertragung bestehen bei dieser Form des Konsums innovative Möglichkeiten, mit den Veranstaltern und anderen Zuschauern zu interagieren. Die Motivation der Zuschauer, sich dieser Mittel zu bedienen und aktiv die Interaktion mit anderen Teilnehmern zu suchen, ist bisweilen nicht hinreichend untersucht worden. Durch die Konzeption und Durchführung zweier Studien konnten Herr Neus und seine Kollegen einige zentrale Einflussfaktoren dieser Interaktion bestimmen und die wahrgenommene Relevanz solcher Optionen einordnen. Soziale Verknüpfungen zu anderen Zuschauern spielen bspw. eine wichtige Rolle und beeinflussen nicht nur die Interaktion der Zuschauer untereinander sondern auch die Interaktion mit dem Moderator der Veranstaltung. Die Ergebnisse der Studien liefern erste wichtige Erkenntnisse in diesem Gebiet und Implikationen für die Praxis und Wissenschaft.
Zudem stellte Herr Nimmermann seine Forschungsarbeit „Does Mental Construal Impact the Perception of Incongruent Advertisment“ vor. Hierbei sollte die Frage beantwortet werden, ob Werbung, die entweder eine Marken-Kontext-Kongruenz aufweist (z.B. Logitech im Rahmen von eSport oder Volkswagen in einem Rennspiel) oder eine Inkongruenz wie beispielsweise Levi’s in beiden Fällen, durch mentale Abstraktionslevel beeinflusst werden kann. Aufbauend auf der Construal-Level-Theorie wird angenommen, dass ein abstrakteres Denkvermögen und damit einhergehen breitere Schemata sich positiv auf die „Passgenauigkeit“ zwischen einer inkongruenten Marke und dem Kontext auswirken, sodass eine positive Auseinandersetzung als auch Fit-Wahrnehmung mit der Werbung entsteht. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass in einem konkreten Abstraktionsniveau kongruente Marken aufgrund der „offensichtlichen“ Verbindung bevorzugt werden, während sich ein abstraktes mentales Abstraktionsniveau positiv auf inkongruente Marken auswirkt. Zudem wird die Glaubwürdigkeit der Werbung positiv durch einen Match von Abstraktionslevel und Kongruenzlevel beeinflusst. Insbesondere das letztere ist bei inkongruenten Marken wichtig, um die Verbindung zwischen Kontext und Marke im Rahmen der Verarbeitung zu untermauern.
Neben den zahlreichen interessanten Vorträgen, fand am Samstagabend die Konferenz ihren Höhepunkt und lud alle Teilnehmer zu einem „Saturday Evening Event“ ein, bei dem erneut die Möglichkeit geboten war, sich mit anderen Wissenschaftlern und Kollegen auszutauschen und neue internationale Kontakte zu knüpfen. Alle drei Teilnehmer der Professur für Marketing und Handel waren sehr zufrieden mit dem erhaltenen Feedback, welches nun in zukünftige Forschungsprojekte einbezogen werden kann.
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