Workshop für Nachwuchsforschende in der Verbraucherforschung

Prof. Dr. Gunnar Mau und PD Dr. Michael Schuhen vom Zentrum für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen der Universität Siegen und die DHGS Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport richten am 27. Oktober 2021 einen Workshop für Nachwuchsforschende in der Verbraucherforschung aus. Gefördert wird die Veranstaltung vom Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV).

Mit dem Workshop Verbraucherforschung leisten die DHGS Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport sowie die Universität Siegen einen wertvollen Beitrag zur Stärkung der Verbraucherforschung und der Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses in verbraucherrelevanten Forschungsbereichen. Unter dem Motto „Die Zukunft der Verbraucherforschung“ haben Nachwuchsforschende vor Ort in Berlin die Möglichkeit, sich zu verbraucherbezogenen Fragestellungen und Forschungsbereichen auszutauschen und untereinander zu vernetzen. 

Aus allen eingereichten Arbeiten wurden nach einem Blind Review 14 Forscherinnen und Forscher aus verschiedenen Fachrichtungen eingeladen, ihre Projekte vorzustellen. Prof. Dr. Gunnar Mau, zusammen mit Prof.in Hanna Schramm-Klein gemeinsam Leiter des Zentrums für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen der Universität Siegen und Vizepräsident Forschung und Lehre der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport, freut sich über die regionale Vielfalt der Beitragseinreichungen: „Am Workshop Verbraucherforschung sind Forscherinnen und Forscher von insgesamt 13 Hochschulen beteiligt. Die Veranstaltung bietet für Nachwuchsforschende damit eine hervorragende Gelegenheit, sich einen breiten Eindruck von aktuellen verbraucherbezogenen Forschungsprojekten zu verschaffen und wertvollen Input für die eigene Forschung zu erhalten“. Der Geschäftsführer des Zentrums für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen der Universität Siegen, PD Dr. Michael Schuhen, begrüßt zudem die thematische Vielfalt des Veranstaltungsprogramms: „Wir freuen uns sehr, dass unser Veranstaltungsprogramm die Vielfalt und Interdisziplinarität der Verbraucherforschung widerspiegelt und eine große Bandbreite an Themen abdeckt, die Erkenntnisse oder Belange von VerbraucherInnen in den Mittelpunkt stellen“. Die auf dem Workshop vorgestellten Projekte widmen sich u.a. den Möglichkeiten der Forcierung nachhaltiger Konsummuster, verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse zur Stärkung der VerbraucherInnen sowie der Rolle von Technik und Medien für VerbraucherInnen und deren Konsumkompetenz. Die Keynotes auf der Veranstaltung werden von Prof. Dr. Oliver Büttner, der an der Universität Essen-Duisburg im Bereich Wirtschaftspsychologie forscht, sowie von Dr. Jonas Grauel, der bei der Verbraucherzentrale NRW tätig ist, gehalten.Auch Forschende der Universität Siegen sind unter den Vorstellenden vertreten. Anne Fota und Dr. Katja Wagner vom Lehrstuhl für Marketing und Handel stellen ihre Forschungsprojekte zu VerbraucherInnen und digitalen Sprachassistenten vor. Minou Seitz vom Lehrstuhl für Marketing und Handel aus dem Bereich digitale Wirtschaftsbildung gibt Einblicke in Verbraucherschutzaspekte und praktische Auswirkungen der Datenschutzgrundverordnung auf das Datenschutzverhalten von VerbraucherInnen. Eine technikzentriertere Perspektive eröffnet Jenny Berkholz vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, die im Rahmen ihrer Projektvorstellung über die Entwicklung eines Nutzer*Innen-zentrierten Designs zur Geschmacksvermittlung im E-Commerce spricht. Univ. Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, ebenfalls Leiterin des Zentrums für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen, begrüßt die starke Präsenz der Siegener WissenschaftlerInnen auf dem Workshop Verbraucherforschung: „Die Universität Siegen engagiert sich seit Jahren stark und produktiv in der Verbraucherforschung. Der interdisziplinäre Workshop für Nachwuchsforschende stellt eine ideale Gelegenheit dar, diese Forschungsstärke auch über die Landesgrenzen hinaus zu tragen und bekannt zu machen“. 

Über die DHGS:

Die Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport (DHGS) ist mit ihren rund 1.500 Studierenden eine der größten privaten Hochschulen in Berlin. Die DHGS bietet anwendungsorientierte Studiengänge im semi-virtuellen Format ebenso an Studienzentren in NRW (Unna) sowie Bayern (Ismaning) an und ab dem Wintersemester 2021/2022 auch in den Veranstaltungsorten Hamburg, Frankfurt am Main und Mannheim.

Über das Zentrum für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen an der Universität Siegen:

Das Zentrum für Verbraucherschutz und Verletzliche VerbraucherInnen fokussiert auf Menschen, die aus unterschiedlichen Gründen in ihrer Rolle als Verbraucher und Käufer Unterstützung bedürfen und deshalb verletzliche Marktakteure sind. Faktoren wie Krankheit, Alter, Lernschwächen, aber auch Veränderungen der Lebensumstände wie eine Scheidung, Arbeitsplatzverlust oder finanzielle Schwierigkeiten können jeden von uns jederzeit zu einem verletzlichen VerbraucherInnen machen. Das interdisziplinär angelegte Forschungszentrum fokussiert auf die Bedürfnisse dieser verletzlichen VerbraucherInnen. Ziel ist es, die verletzlichen VerbraucherInnen zu unterstützen, Wege zu finden, wie sie ihre Interessen besser durchsetzen können, sei es durch mehr Informationen, Angebote des Verbraucherschutzes, Verbraucherbildung, verbraucherpolitische Initiativen oder gesetzliche Regeln.

Im Rahmen des Workshops werden folgende Beiträge präsentiert:

Jenny Berkholz:
Verbotene Äpfel sind süß – Entwicklung eines Nutzer*Innen-zentrierten Designs zur Geschmacksvermittlung im E-Commerce

Anja Bonfig:
Verbraucherbildung für Lernende mit sonderpädagogischem Förderbedarf – mehr als individualisierte Alltagshilfe?!

Eric Dethier:
Die Bedeutung von Consumer-Vendor-Relationship-Management-Systemen für die Position des Verbrauchers im Markt – Verbraucherschutz und Empowerment durch Software

Philine Drake:
Kinder als verletzliche Verbraucher im virtuellen Supermarkt: Eine Analyse der aus computergenerierten Logfiles gewonnen Prozess- und Produktdaten

Saskia Flachs:
Selbstregulationstechniken zur Förderung nachhaltiger Kaufentscheidungen im Textilhandel

Anne Fota:
A Qualitative Study of Consumers’ Perceptions and Experiences  of Participating in Voice-Commerce

Kristin Jürkenbeck:
Neues Label, neue Zielgruppe?  Ein Vergleich des Bio-Labels und des Nutri-Scores (zusammen mit Achim Spiller und Sarah Hölker)

Andreas Möstl:
Die Verarbeitung von Informationen zur ökologischen Schweine- und Hähnchenhaltung bei der Menüwahl – Eine Analyse von Protokollen Lauten Denkens von Gästen aus Betriebsrestaurants

Heike Müller:
Zum Stand der »Verbraucherbildungsforschung« – Eine Analyse von Orientierungen fachdidaktischer Forschung zur Verbraucherbildung an Schulen

Lena Recki:
Ein (Preis-)Algorithmus und seine unterschiedlichen Perspektiven

Minou Seitz:
Datenschutzgrundverordnung & digitaler Verbraucherschutz – Einblicke in Verbraucherschutzaspekte und praktische Auswirkungen der DSGVO auf das Datenschutzverhalten von VerbraucherInnen aus Sicht verbraucherschützender Akteure

Christina Timko:
Hooked in Apps: Field Study on Responsible Interactive Behavioural Design

Katja Wagner:
Do you like me, Alexa? A Qualitative Approach of Anthropomorphism of Digital Voice Assistants

Maximilian Wittig:
Neuausrichtung des Werbeprozesses an den Verbraucher

Unter folgendem Link sind nähere Informationen zu den Zielen des Workshops, den Beitragsthemen sowie zum Veranstaltungsprogramm verfügbar:

https://www.workshop-verbraucherforschung.de

Die neue INSIGHTS-Ausgabe ist da!

Hier geht es zu der neuen Ausgabe!

Das NETZWERK HANDEL ist eine Gruppe von Handelsforschern, die an vier Universitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz lehren und forschen – dazu gehört auch Frau Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Inhaberin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Siegen. Schon seit über 20 Jahren arbeitet das Team in den verschiedensten Projekten eng zusammen – in der wissenschaftlichen Forschung ebenso wie in Beratungsprojekten und bei Publikationen.

Besonders freuen wir uns über die aktuelle Insights-Ausgabe mit interessanten Forschungsergebnissen: So ist die Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Siegen erneut mit zwei Beiträgen aktueller Forschungsprojekte, als auch mit weiteren Beiträgen zum Thema „Transfer zwischen Forschung und Praxis“ vertreten.

Zum einen wird im Rahmen einer empirischen Analyse untersucht, inwiefern die Steigerung des Einkaufkomforts sowohl im Online-, als auch im stationären Handel, das Konsumentenverhalten beeinflusst. Die Ergebnisse einer Studie für die 412 Personen befragt wurden, zeigen, dass der wahrgenommene Einkaufskomfort verschiedene konsumentenverhaltensrelevante Größen positiv beeinflusst, allen voran die Zufriedenheit mit dem Einkauf. Weitere positive Effekte zeigen sich auf Stimmung, Weiterempfehlung und Wiederkaufsintention. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der Sicherstellung bzw. der Steigerung von Einkaufskomfort vermehrt Beachtung geschenkt werden sollte.
Die zweite Studie beschäftigt sich mit der farblichen Gestaltung des Online-Shops, welche eine besondere Wirkung bei Konsumenten hervorruft. Die Universität Siegen fokussiert hierbei nicht die Wirkung der primären Grundfarbe, sondern der Farbharmonie auf die Zahlungs-/Kaufbereitschaft. Die Studie bestätigt, dass es eher Farbkontraste sind, statt – wie in den meisten bisherigen Studien vermutet – rein die verwendeten Farben, die einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben: Die Verwendung bestimmter Farbharmonien kann dazu führen, dass sich Konsumenten in einem Online-Shop wohler fühlen, eine positivere Einstellung entwickeln und somit positivere Emotionen mit diesem Shop verbinden. Dies kann wiederum zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit führen und, wie diese Studie zeigt, auch Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft haben.

 

Teilnahme an der American Marketing Association Conference 2018

Ende Februar besuchten die Lehrstuhlmitarbeiter Frau Anne Fota, Herr Florian Neus und Herr Frederic Nimmermann die American Marketing Association Conference 2018 in New Orleans, USA. An drei Konferenztagen wurden zahlreiche Präsentation in insgesamt über 100 Themen-Tracks von Wissenschaftlern aus aller Welt gehalten.

Frau Fota stelle zum einen die Forschungsergebnisse der Studie „Drivers and Barriers of Cross-Border Online-Shopping: A Cross-National Comparison between Germany and Romania“ vor. Mehr als die Hälfte der Online-Shopper kauft zunehmend grenzüberschreitend ein und die Anzahl der Verbraucher, welche bei ausländischen Onlineshops bestellt, wächst nicht nur in fortgeschrittenen Ländern, sondern auch in Schwellenländern, wie beispielsweise Rumänien. Diese quantitative Studie untersucht unterschiedliche Einflussfaktoren, die die Bereitschaft grenzüberschreitend einzukaufen erhöhen und ob und wenn ja, welche kulturellen Unterschiede es in diesem Kontext gibt. Bestätigt werden konnte der positive Einfluss der wahrgenommenen Vorteile und des Kosmopolitismus und der negative Einfluss der wahrgenommenen Risiken auf die Kaufintention für beide Ländermärkte, als auch ein negativer Effekt von Ethnozentrismus auf die Kaufintention für den deutschen Ländermarkt.

Des Weiteren stellte Frau Fota die Forschungsarbeit „Towards a Conceptualization and Measurement of Shopping Comfort“ von Dr. Gerhard Wagner und  Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein vor. Während in vielen Studien über Shopping-Komfort gesprochen wird, findet man jedoch kaum bis keine genaue Definition darüber, was Shopping-Komfort genau ist und wie dieses Konstrukt empirisch gemessen werden kann. Dabei ist bereits bekannt, dass der wahrgenommene Komfort beim Shopping über die (Wieder-) Kaufsintention in einem Einkaufsumfeld mitbestimmt. Daher stellt diese Studie die ersten Schritte der Operationalisierung und Entwicklung einer Shopping-Komfort-Skala vor, welche in kommenden Studien finalisiert werden soll. Die Ergebnisse der geführten Experten- und Verbraucherinterviews bestätigen, dass Shopping-Komfort als ein multidimensionales Konstrukt gesehen werden muss, dessen Dimensionen zwar unabhängig voneinander gemessen werden, sich jedoch gleichzeitig auch beeinflussen können. Zudem hat die Studie gezeigt, dass man u. U. im Shopping-Komfort-Kontext zwischen Offline- und Online-Shopping unterscheiden muss. Diese Erkenntnis könnte insbesondere für Multichannel-Händler von großer Bedeutung sein, welche in all ihren Kanälen den wahrgenommen Shopping-Komfort zu erhöhen versuchen.

 

Unter dem Dachthema „Transforming Live-Events to Digital Experiences – Motivation of Consumers to Interact in Innovative Forms of Event Consumption“ präsentierte auch Herr Neus seine Forschungsarbeit. Bedingt durch zunehmende Digitalisierung hat sich das Konsumverhalten von Events zunehmend verändert. Neue Plattformen und Erweiterungen bestehender Social-Media-Kanäle ermöglichen die Teilnahme an weit entfernt stattfindenden Veranstaltungen. Im Unterschied zur klassischen TV-Übertragung bestehen bei dieser Form des Konsums innovative Möglichkeiten, mit den Veranstaltern und anderen Zuschauern zu interagieren. Die Motivation der Zuschauer, sich dieser Mittel zu bedienen und aktiv die Interaktion mit anderen Teilnehmern zu suchen, ist bisweilen nicht hinreichend untersucht worden. Durch die Konzeption und Durchführung zweier Studien konnten Herr Neus und seine Kollegen einige zentrale Einflussfaktoren dieser Interaktion bestimmen und die wahrgenommene Relevanz solcher Optionen einordnen. Soziale Verknüpfungen zu anderen Zuschauern spielen bspw. eine wichtige Rolle und beeinflussen nicht nur die Interaktion der Zuschauer untereinander sondern auch die Interaktion mit dem Moderator der Veranstaltung. Die Ergebnisse der Studien liefern erste wichtige Erkenntnisse in diesem Gebiet und Implikationen für die Praxis und Wissenschaft.

Zudem stellte Herr Nimmermann seine Forschungsarbeit „Does Mental Construal Impact the Perception of Incongruent Advertisment“ vor. Hierbei sollte die Frage beantwortet werden, ob Werbung, die entweder eine Marken-Kontext-Kongruenz aufweist (z.B. Logitech im Rahmen von eSport oder Volkswagen in einem Rennspiel) oder eine Inkongruenz wie beispielsweise Levi’s in beiden Fällen, durch mentale Abstraktionslevel beeinflusst werden kann. Aufbauend auf der Construal-Level-Theorie wird angenommen, dass ein abstrakteres Denkvermögen und damit einhergehen breitere Schemata sich positiv auf die „Passgenauigkeit“ zwischen einer inkongruenten Marke und dem Kontext auswirken, sodass eine positive Auseinandersetzung als auch Fit-Wahrnehmung mit der Werbung entsteht. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass in einem konkreten Abstraktionsniveau kongruente Marken aufgrund der „offensichtlichen“ Verbindung bevorzugt werden, während sich ein abstraktes mentales Abstraktionsniveau positiv auf inkongruente Marken auswirkt. Zudem wird die Glaubwürdigkeit der Werbung positiv durch einen Match von Abstraktionslevel und Kongruenzlevel beeinflusst. Insbesondere das letztere ist bei inkongruenten Marken wichtig, um die Verbindung zwischen Kontext und Marke im Rahmen der Verarbeitung zu untermauern.

Neben den zahlreichen interessanten Vorträgen, fand am Samstagabend die Konferenz ihren Höhepunkt und lud alle Teilnehmer zu einem „Saturday Evening Event“ ein, bei dem erneut die Möglichkeit geboten war, sich mit anderen Wissenschaftlern und Kollegen auszutauschen und neue internationale Kontakte zu knüpfen. Alle drei Teilnehmer der Professur für Marketing und Handel waren sehr zufrieden mit dem erhaltenen Feedback, welches nun in zukünftige Forschungsprojekte einbezogen werden kann.

 

Aus „Professur für Marketing“ wird „Professur für Marketing und Handel“

Sowohl in unserer Forschung als auch in unserer Lehre nimmt der Handel eine zentrale Stellung ein. Konsequenterweise macht die Universität Siegen dies nun deutlich, indem meine Professur den Handel nun auch im Titel trägt und ab sofort „Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel“ heißt: Mit der neuen Lehrstuhlbezeichnung wird nun sichtbar, dass ich für eine starke Handelsforschung stehe. In Siegen führe ich die Tradition der Saarbrücker Handelsschule von Univ.-Prof. Dr. Bruno Tietz und meinem akademischen Lehrer Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes fort.

Bezieht man sich auf den Handel im institutionellen Sinne, so ist kaum eine Branche so stark durch kleine und mittlere Unternehmen geprägt wie der Handel. Auch viele der „großen“ Handelsunternehmen weisen Strukturen und Führungssysteme auf, die durch Familienunternehmen oder freiwillige Ketten geprägt sind und deren Führungs- und Entscheidungssysteme mittelständisch geprägt sind. Trotz dieser vielen kleinen und mittleren Unternehmen ist der Handel eine der wichtigsten Branchen in Deutschland. Er realisierte beispielsweise im Jahr 2015 rd. 470 Mrd. EUR Jahres­umsatz, bediente rd. 50 Mio. Kunden pro Tag und beschäftigt rd. 3 Mio. Mitarbeiter (HDE 2016). Damit handelt es sich beim Handel nach der Industrie und dem Handwerk um die drittgrößte Wirtschaftsbranche in Deutschland, die rd. 16 % des Bruttoinlandsproduktes in Deutschland realisiert. Gleichermaßen ist der Handel die Branche, die das soziale Leben, die Städte und Kommunen und die Gesellschaft mit am stärksten beeinflusst, denn kaum eine andere Branche hat so starke Auswirkungen auf die lokalen Wirtschaftsstrukturen und die Attraktivität von Städten und Regionen.

Kaum eine andere Branche ist zudem so stark von der Digitalisierung geprägt, wie es der Handel (sowohl der Einzel- als auch der Großhandel) ist und auch im Kontext des Verbraucherschutzes und der Verbraucherforschung spielen insbesondere Fragestellung des Einkaufens und der Interaktion mit dem Handel eine besondere Rolle, so z.B. die Instore-Gestaltung im Handel, die Einflussnahme über die Preispolitik des Handels, die Zugangsmöglichkeiten über die Distributionssysteme oder die Standortpolitik und -gestaltung durch den Handel. Gerade für verletzliche VerbraucherInnen steht die Interaktion mit dem Handel im Vordergrund ihrer Verletzlichkeit im Rahmen von Konsumsituationen.

Aktuelle Themenstellungen, die in der Forschung eine Rolle spielen, finden Sie in unserer aktuellen Ausgabe der Netzwerk Handel Insights.

Zum Fest. Es ist alles so teuer!

Vor den weihnachtlichen Feiertagen beherrschen bei vielen Menschen Stress und Hektik den Alltag: Haben wir alle Geschenke zusammen? Was gibt es Leckeres an den Feiertagen zu Essen und wo bekommen wir das?

Mit diesen Herausforderungen waren schon meine Eltern konfrontiert. Doch in unserer Zeit sind noch einige Begleiterscheinungen dazugekommen, die es den Verbrauchern durchaus noch mehr verleiden können.

Zwei Aspekte möchte ich kurz anreißen: Preis-Eskalation beim Online-Handel und auch im Supermarkt. Zunächst zum virtuellen Handel: Hier gibt es insbesondere bei gefragten Artikeln (z.B. Spielzeug) das Phänomen, dass  regulär „ausverkaufte“ Artikel auf den bekannten Handelsplattformen wie eBay oder Amazon doch noch zu haben sind. Dummerweise werden aber diese aber zum Teil zu doppelt so hohen Preisen (oder noch mehr) angeboten im Vergleich zur  unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers. Das ist ja schon ärgerlich genug. Aber das Zustandekommen dieser Angebote ist aus Verbraucherperspektive haarsträubend: Denn hier hat sich in der Regel nicht ein Händler das Lager mit entsprechenden Artikeln vollgestopft und versucht nun ein gutes Geschäft zu machen. Nein. Das Geschäft läuft komplett virtuell. Eine Software analysiert die Einkäufe auf einer Plattform. Wird eine besonders hohe Nachfrage für ein Produkt erkannt, kauft die Software den gesamten Warenbestand von allen entsprechenden Anbietern, erstellt zeitgleich ein Angebot mit dem entsprechenden Produkt auf einer anderen Plattform – dies allerdings zu einem höheren Preis. Auf diese Weise „zwingt“ man solche Verbraucher, die dieses Produkt unbedingt haben möchten, einen entsprechenden Aufschlag zu zahlen. Perfide dabei: Versand und Kundenhandling erfolgt durch den Händler, der dieses Produkt lagernd vorhält. Der Zwischenhändler zahlt lediglich den ehemals geforderten Betrag an diesen Händler, erhält selbst aber den höheren Preis vom Verbraucher. Dass der die Ware vorhaltende Händler das Geld von einer anderen „Person“ bekommt, als der, an welche die Ware verschickt wird, ist ja bei Geschenken nicht unüblich. Sofern Retouren auftreten, wird es zwar etwas komplizierter, aber auch daran kann der Zwischenhändler sogar noch verdienen – anhand entsprechender Regelungen in seinen Verkaufsbedingungen.

Dann doch lieber im richtigen Geschäft kaufen?

Gerade zu den Feiertagen bieten etliche Lebensmittelhändler eine große Menge besonders hochwertiger und aufwendig in Szene gesetzter Lebensmittel an. Insbesondere Premium-Eigenmarken der Handelsunternehmen werden gepusht: Von Aldi, Netto, bis Lidl oder Rewe gibt es zur Weihnachtszeit „DeLuxe“- oder „Exklusive“- Artikel: Von Kaffee über Dosenobst bis hin zu sonstigen Leckereien. Ein Team von „Focus Online“ hat nun einige solcher Produkte mit regulären Artikeln des gleichen Händlers verglichen und dabei bei teils identischer bzw. fast gleicher Inhaltsangaben der Produkte Preisdifferenzen bis zu 780 % ausgemacht.

Was tun, damit Weihnachten trotzdem Spaß macht: Im Fall der überteuerten Online-Angebote soll es durchaus geholfen haben, den stationären Einzelhändlers des Vertrauens aufgesucht zu haben: Nicht selten gibt es beim Händler in der Stadt das online überteuerte Produkt vorrätig und sogar noch als Geschenk verpackt: und das für den „normalen“ Preis.

Und bei den Gaumenfreuden? Vielleicht schmeckt ja das 780% teurere Olivenöl tatsächlich besser? Zumindest die (Hirn-)Forschung lässt dies erwarten (zur Studie)!

Frohes Fest und guten Rutsch wünscht

Ihre Hanna Schramm- Klein

Forschungszentrum für Verbraucherschutz und verletzliche Verbraucher eröffnet

Wie viel Verbraucherschutz brauchen wir? Brauchen bestimmte Verbrauchergruppen – nämlich die verletzlichen Verbraucher – eine besondere Form des Verbraucherschutzes? Und wer sind eigentlich die verletzlichen Verbraucher und wie viele gibt es davon?

Mit einer hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion, bei der diese und weitere Fragen im Vordergrund standen, wurde das Zentrum für Verbraucherschutz und verletzliche Verbraucher im Forschungskolleg der Universität Siegen eröffnet. Das Zentrum leistet inter- und transdisziplinäre Forschung: Ziel ist es, relevante Fragestellungen der Verbraucherwissenschaften zu erkennen, zu erfassen, zu erklären und zu gestalten. Das Forschungszentrum arbeitet sowohl mit anwendungsorientierter Grundlagenforschung als auch mit transformativer Forschung, die sich an konkreten Problemen von Verbraucherverhalten und Verbraucherpolitik orientiert und explizite Umsetzungsansätze konkretisiert. Verbraucher, Verbraucher- und Verbraucherschutzinstitutionen werden dabei explizit in die Forschungsprozesse mit eingebunden. Initiiert wurde das Forschungszentrum von Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein (Lehrstuhl für Marketing), Dr. Gunnar Mau (Lehrstuhl für Marketing), Dr. Michael Schuhen (Zentrum für Ökonomische Bildung) und Prof. Dr. Christoph Strünck (Lehrstuhl für Politikwissenschaft, insbes. Sozialpolitik).

Doch wie viel Verbraucherschutz ist notwendig? Welchen Stellenwert kann Verbraucherbildung einnehmen? Und wie weit soll der Staat eingreifen, um verletzliche Verbraucher zu schützen? Bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Eröffnung standen diese Fragen auf der Tagesordnung. „Werbung für Leistungen oder Produkte kann zu besseren Angeboten führen, aber auch zur Manipulation in eine Richtung“, sagte Clemens Grünwald (datenschutz nord GmbH). „Es gibt situative Benachteiligungen, zum Beispiel bei den kostenpflichtigen IGEL-Leistungen beim Arzt. Hier fehlen uns einfach die Informationen, das sollte verboten werden“, sagte Wolfgang Schuldzinski, Vorstand der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen (Düsseldorf).

Doch ist ein Verbot immer das richtige Instrument? Nein, erklärte Prof. Dr. Peter Kenning, Professor für Marketing an der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf und Sprecher des Netzwerks Verbraucherforschung des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz: „Lebensmittel mit einem hohen Zuckergehalt kann ich verbieten, ich kann sie aber auch kennzeichnen.“ Zum Beispiel durch eine Ampel den Produkten. Doch hilft diese Maßnahme, Übergewicht zu vermeiden? Das möchte das neue Zentrum untersuchen. „Dadurch möchten wir der Verbraucherpolitik und der Gesellschaft Handreichungen geben“, sagte Prof. Schramm-Klein. Klar ist: Ein bloßes „Mehr“ an Informationen ist nicht immer hilfreich, schließlich gibt es Verbraucher, die sich gerne auf die breite Masse verlassen und gar keine Preise oder Leistungen vergleichen wollen.

Eine Aufgabe des Zentrums wird daher sein, die Gründe für die Entscheidungen von Verbrauchern zu ermitteln. Denn darüber liegen in der aktuellen Forschung zu wenig Daten vor. „Wir benötigen Daten, um bei Verbraucherpolitischen Themen eine Basis zu haben. Das ist unsere Aufgabe als Forscher. Sonst regulieren wir im Blindflug“, sagte Prof. Kenning. Dass trotz der Millionen-Investitionen in Marketing und Kommunikation viele Produkte am Markt „floppen“, zeige, wie wenig über die Motivation der Käufer bekannt sei.

Eine der gefährdeten Gruppen sind Kinder. Dr. Michael Haas arbeitet mit dem Verein Media Smart daran, ihnen die nötigen Kompetenzen zu vermitteln im Umgang mit modernen Medien zu vermitteln und gibt diese didaktischen Hilfestellungen auch an Schulen weiter.

„Und wann ist die Politik gefragt, einzugreifen?“, fragte Moderatorin Ursula Weidenfeld (Wirtschaftsjournalistin)? „Oftmals werden Probleme durch mediale Öffentlichkeit Thema in der Politik, der Staat greift dann oft ein, wenn der Handel es nicht leisten kann und es zu einem Marktversagen kommt“, sagte Prof. Kenning. Der Staat könnte jedoch nicht nur reagieren, sondern Verbraucher auch in die richtige Richtung „stubsen“ (englisch: Nudging).

In Schweden beispielsweise gibt es eine Verpflichtung zur Altersvorsorge. „Sinnvolle ‚Stubser’ können fehlende Kompetenzen ersetzen und helfen, richtige Entscheidungen zu treffen“, sagte Prof. Schramm-Klein. Sie stellt jedoch klar: „Es geht nicht darum, zu 100 Prozent eine rationale Entscheidung zu treffen, sondern es geht darum, ein lebenswertes Leben zu führen. Wenn Verbraucher so gefährdet sind, dass sie dies nicht mehr können, müssen sie geschützt werden.“

 

 

Lehrstuhl für Marketing führt Experteninterviews zum Thema Cross-Border E-Commerce

Im Rahmen des von dem Kompetenzzentrum Verbraucherforschung NRW geförderten Projektes „Die Rolles des Verbraucherschutzes im Cross-Border E-Commerce“ haben sich Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Dr. Gerhard Wagner und Anne Fota vom Lehrstuhl für Marketing mit der Sicht von Experten zum Thema grenzüberschreitender Onlinehandel beschäftigt. Es wurden qualitative Interviews mit namhaften Experten aus dem Handel, dem Dienstleistungssektor, der Politik und einschlägiger Institutionen geführt, um ein genaueres Verständnis über die Vorteile und Risiken, ebenso wie über die Rolle des Verbrauchers beim Cross-Border E-Commerce zu erhalten.

Trends und Risiken:
Die Analyse der Ergebnisse der Expertengespräche gewährt unter anderem einen Blick auf zukünftige Entwicklungen im Cross-Border E-Commerce: So werden beim täglichen Online-Shopping Themen wie Same-Day-Delivery und Voice-Commerce immer mehr an Relevanz gewinnen, insbesondere da sich die Käufer an eine schnelle globale Logistik und das bequeme Shoppen in der eigenen Landessprache gewöhnt haben. Da sich auf der anderen Seite viele Verbraucher über die rechtlichen Risiken und Unterschiede beim grenzüberschreitenden Online-Shopping nicht bewusst sind, schlagen Experten unter anderem eine Harmonisierung der Freihandelszonen vor.
Insbesondere für deutsche Online-Händler ist es daher wichtig an aktuellen Trends mitzuwirken und an einer global geregelten E-Commerce-Politik teilzunehmen, um dem Wettbewerb aus Asien, welcher immer mehr in den deutschen Markt dringt, entgegenzuwirken.

Verletzliche Verbraucher:
Ziel der qualitativen Studie war es auch, sich ein Bild über die Rolle der verletzlichen Verbraucher beim grenzüberschreitenden Online-Handel zu verschaffen. Die Studie zeigt, dass es eher unrealistisch ist, eine einheitliche Regelung oder Unterstützung für diese Verbrauchergruppe weltweit durchzusetzen. Daher dürfen Verbraucher nicht leichtgläubig agieren, sondern müssen sich eigenverantwortlich über einen Händler vorab informieren und sich schützen, bevor sie bei diesem einkaufen. Für Verbraucher mit Migrationshintergrund, welche oftmals zu den verletzlichen Verbrauchern gezählt werden, stellt Cross-Border E-Commerce andererseits eine Chance dar, um Produkte aus der Heimat zu erwerben.

Verbraucherforschung:
Verbraucher die bewusst grenzüberschreitend online einkaufen, möchten günstigere und exklusive Angebote aus dem Ausland nutzen. Jedoch sind sich knapp 11 % der Online-Shopper nicht darüber bewusst, dass sie grenzüberschreitend online einkaufen (Schramm-Klein, Wagner, Schu 2016). Daher wird weitere Forschung zu dieser Thematik angestrebt, indem u.a. untersucht werden soll, an welchen Rahmenbedingungen der Verbraucher erkennt, dass er grenzüberschreitend online einkauft und wie man ihm relevante Informationen transparenter und verständlicher kommuniziert.

Stadtmenschen und Landmenschen

Betrachtet man heutzutage die Kommunikationskampagnen der großen Markenartikler, bekommt man das Gefühl, dass die Werbung geprägt sei vom urbanen Lifestyle: Coffee-to-go trinkende Hipster auf dem Weg zum After-Work-Date oder Latte-Macchiato-Mütter und Working Mums, die mit ihrem Lifestyle-Kinderwagen auf dem Bio-Markt einkaufen.

Zwar beobachtet man seit langem einen anhaltenden Trend der Landflucht, doch auf der anderen Seite wird häufig argumentiert, dass das Leben auf dem Land nicht nur schöner, sondern auch gesünder und nachhaltiger wäre, und der schick-ländliche Lifestyle à la Landlust gewinnt immer mehr an Attraktivität. Zudem sind etwa 90 % der Fläche in Deutschland dem ländlichen Raum zuzurechnen und rd. 58 % der Bevölkerung leben im ländlichen Raum (BMEL 2015). Ist es dann sinnvoll, urban geprägte Werbung als Standardtyp der Werbung einzusetzen?

Mit einer aktuellen Studie unter 2.426 deutschen Verbrauchern – etwa zur Hälfte aus städtischen und zur Hälfte aus ländlichen Gebieten – haben wir uns dieser Frage gewidmet. Dabei zeigt sich, dass die Verbraucher erwartungsgemäß völlig andere Attribute als städtisch oder als ländliche empfinden, je nachdem, wie ihr eigener Lebensraum geprägt ist: Während Bewohner urbaner Räume Attribute wie pragmatisch oder robust als typisch städtisch empfinden, halten Bewohner ländlicher Räume derartige Attribute gerade für besonders kennzeichnend für ländlich geprägte Kommunikation. Städter empfinden urban geprägte Werbung als ehrlich, vertrauenswürdig oder familienorientiert, während Landbewohner gerade ländlich geprägte Kommunikation mit diesen Attributen verbinden. Und auch das, was als fortschrittlich oder dynamisch angesehen wird, korrespondiert mit dem Lebensraum: urban geprägte Werbung steht nur für Stadtbewohner für Fortschritt, Dynamik oder Modernität. Landbewohner schreiben diese Merkmale gerade der ländlich geprägten Kommunikation zu.

Diese Ergebnisse verwundern nicht – was verwundert ist eher, dass ein Lebensstil-Stereotyp als Standard in der Kommunikation breit in die Fläche gegeben wird, ohne die Besonderheiten der Lebensräume zu berücksichtigen. Gleiches gilt für die Entwicklung der meisten Innovationen: Entwickelt wird für die Stadt – oft im Glauben, dass dies mit größtdenkbarem Fortschritt oder Dynamik assoziiert wird. Unsere Studie zeigt: Das ist gerade in der Kommunikation ein Fehlschluss. Kommunikation sollte an die Lebensräume und Lebenswelten der Zielgruppen angepasst werden.

Der gerade aktuell so hochproklamierte urbane Lifestyle geht so manchen Landbewohnern schlicht auf den Keks, denn sie halten ihn nicht selten für unehrlich und wenig vertrauenswürdig. Auf der anderen Seite finden Stadtbewohner Selbstbestätigung in städtischer Kommunikation und empfinden ländliche Kommunikation eher als rückständig, wenig fantasievoll und unmodern.

Lehrstuhl für Marketing beim Siegerländer Firmenlauf

„Die Uni kommt in die Stadt“ – gemäß diesem Motto ist die Universität Siegen schon seit längerem beim alljährlich stattfindenden Siegerländer Firmenlauf vertreten und zum wiederholten Male stellte unsere Universität sogar die größte Teilnehmerzahl aller vertretenen Firmen und Organisationen. Unter den ca. 460 Teilnehmern der Universität war auch eine kleine Abordnung des Lehrstuhls für Marketing, die sich die Teilnahme an diesem Spektakel nicht nehmen lassen wollten.

Grün bekleidet starteten die Läuferinnen und Läufer des Lehrstuhls für Marketing, angeführt von Prof. Hanna Schramm-Klein, um 19:30 Uhr mit 9000 weiteren Läufern vom Weidenauer Bismarckplatz. Bei entspanntem Tempo konnte man dank einer guten Vorbereitung die tolle Atmosphäre und zahlreichen Attraktionen entlang der 5,5 km langen Strecke in vollen Zügen genießen. Als man nach knapp 45 Minuten die Ziellinie überquerte waren alle Teilnehmer zufrieden und glücklich über die erzielte Leistung. Bei dem ein oder anderen Gedankenaustausch mit den anderen Teilnehmern lies man anschließend den sportlichen Tag ausklingen.

Die neue INSIGHTS-Ausgabe ist da!

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Seit nun mehr als 7 Jahren steht der Newsletter „Retailing & Consumer Goods Marketing“ für qualitativ hochwertige und praxisorientierte Forschungsbeiträge mit starkem Handels-Bezug. Mit dem neuen Format NETZWERK HANDEL werden die vier Lehrstühle  und Institute (Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen, Professur für Marketing und Handel der Universität Trier, Lehrstuhl für Internationales Management an der Universität Fribourg/Schweiz und Institut für Marketing an der Universität Graz) den Ansprüchen weiterhin gerecht und bieten mit dieser überarbeiteten Plattform Raum für interessante Diskussionen und Austausch zum Thema Handel.

Besonders freuen wir uns über unsere zwei Beiträge aktueller Forschungsprojekte, als auch über die Beiträge zum Thema „Transfer zwischen Forschung und Praxis“ des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen. Zum einen wird im Rahmen einer empirischen Analyse die Rolle des Konsumentenwissens beim Cross-Border Online-Shopping sowie dessen Einfluss auf die Intention zum Online-Kauf untersucht. Des Weiteren finden Sie eine Studie zum Thema Distributionsdehnung: Konsumenten begrüßen es bekanntlich, zwischen mehreren Distributionskanälen wählen zu können. Der Lehrstuhl für Marketing geht hierbei der Frage nach, wie viele Kanäle eine Marke letztlich vertragen kann. Aber auch die Forschungsarbeiten der anderen Universitäten bieten spannende Einblicke in aktuelle Erkenntnisse rund um das Thema Handel.

Das NETZWERK HANDEL ist eine Gruppe von Handelsforschern, die an vier Universitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz lehren und forschen. Wir arbeiten seit fast 20 Jahren in den verschiedensten Projekten eng zusammen – in der wissenschaftlichen Forschung ebenso wie in Beratungsprojekten und bei Publikationen.

Durch die Bündelung in diesem Netzwerk können zu jedem Themengebiet des Handels kompetente Experten angeboten und auch länderübergreifende Projekte bearbeitet werden. Beispielsweise arbeiten wir mit Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern sowie IT-Unternehmen in Bezug auf Fragen des Handels zusammen, verfassen Lehrbücher und veröffentlichen wissenschaftliche Publikationen zum Handel, ebenso wie Praxisbeiträge. Bereits seit Mitte der 1990er Jahre arbeiten die genannten Lehrstühle und Professuren am jährlich erscheinenden „HandelsMonitor“ mit, der sich mit jeweils aktuellen und zukunftsorientierten Themen beschäftigt und diese vertieft analysiert. Die Ergebnisse des HandelsMonitors werden in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fachverlag (LebensmittelZeitung, TextilWirtschaft, Der Handel) veröffentlicht und von den jeweiligen Autoren auch bei Kongressen und in Firmen-Workshops präsentiert und diskutiert.